Perubahan tersebut tergambar dalam studi “Tren Belanja Jasa PR dan Optimisme terhadap Industri PR di Tahun 2026” yang dirilis Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia (APPRI) bersama Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya. Studi ini menghimpun insight dari 24 perusahaan yang berasal dari 19 sektor, mulai dari kesehatan, perbankan, manufaktur, energi, ritel hingga layanan publik.

Salah satu temuan terkuat menunjukkan bahwa hampir 100 persen responden membutuhkan layanan manajemen reputasi. Sementara sekitar 75 persen membutuhkan market intelligence, 60 persen membutuhkan integrated marketing communication, dan 35 persen membutuhkan dukungan advokasi.

Angka tersebut memperlihatkan perubahan ekspektasi terhadap konsultan PR. Klien kini membutuhkan mitra yang tidak hanya mampu menyampaikan pesan, tetapi juga memahami percakapan, membaca perubahan lingkungan, memetakan stakeholder dan mengantisipasi risiko.

Ketua Umum APPRI, Sari Soegondo, mengatakan studi tersebut dilakukan untuk memberikan pemetaan mengenai kebutuhan komunikasi perusahaan. Hasilnya diharapkan dapat membantu konsultan komunikasi dan PR mengoptimalkan kapasitas mereka sekaligus menjadi dasar pengambilan keputusan bisnis.

“Di tengah dinamika ekonomi global yang berdampak langsung pada daya beli masyarakat, kami merasa perlu untuk membekali konsultan komunikasi dan PR dengan pemetaan kebutuhan komunikasi perusahaan agar dapat mengoptimalkan kapasitasnya dalam memenuhi kebutuhan klien,” ujar Sari.

Namun, kebutuhan yang semakin strategis tersebut masih menghadapi persoalan anggaran. Studi APPRI mencatat 46 persen pimpinan organisasi belum mantap memajukan kegiatan komunikasi karena pertimbangan alokasi biaya.

Investasi perusahaan untuk komunikasi pun masih beragam. Sekitar 40 persen responden menghabiskan anggaran kurang dari Rp300 juta, 47,5 persen berada pada kisaran Rp300 juta hingga Rp1,5 miliar, sedangkan 12,5 persen mengalokasikan antara Rp1,5 miliar hingga Rp3 miliar.

Tantangan lainnya adalah pengukuran keberhasilan komunikasi yang belum dilakukan secara konsisten. Hanya 36 persen responden melakukan pengukuran secara berkala, sementara 32 persen hanya mengukur saat proyek atau kampanye tertentu berjalan dan 32 persen lainnya belum melakukan pengukuran sama sekali.

Kondisi ini menjadi tantangan ketika PR semakin dituntut menunjukkan hasil yang konkret. Pengukuran tidak lagi cukup berhenti pada jumlah publikasi atau jangkauan pesan, tetapi mulai bergerak pada outcome dan dampak yang dihasilkan terhadap reputasi maupun tujuan organisasi.

Ketua Tim Riset Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya, Natalia Widiasari, melihat industri komunikasi dan PR Indonesia sedang berada dalam fase transisi. Perkembangan algoritma digital, banjir informasi, teknologi dan tuntutan terhadap pengukuran berbasis dampak membuat peran konsultan semakin kompleks.

“Berdasarkan temuan kami, secara keseluruhan, studi ini menunjukkan bahwa sektor komunikasi dan PR di Indonesia sedang berada dalam fase transisi menuju peran yang lebih strategis,” ujar Natalia.

Di tengah perubahan tersebut, pemahaman terhadap konteks lokal tetap menjadi nilai penting. Sekitar 88 persen responden memilih konsultan lokal karena dinilai lebih memahami kondisi dan karakter Indonesia.

Model kerja sama project-based masih menjadi pilihan utama dengan 67 persen. Sebanyak 25 persen responden memilih kerja sama jangka pendek hingga 12 bulan, sementara kerja sama jangka panjang lebih dari 12 bulan hanya mencapai 8 persen.

Optimisme terhadap masa depan industri PR juga cukup tinggi. Sebanyak 52 persen responden menyatakan sangat optimistis terhadap pertumbuhan sektor PR dalam tiga hingga lima tahun mendatang, sementara 36 persen lainnya menyatakan optimistis.

Keyakinan tersebut didorong tingginya kebutuhan terhadap manajemen reputasi sebesar 41 persen. Faktor lainnya adalah meningkatnya kompleksitas isu dan krisis sebesar 29 persen, perkembangan teknologi dan data sebesar 18 persen, serta regulasi, transparansi dan tuntutan akuntabilitas publik sebesar 12 persen.

Perubahan lanskap komunikasi membuat PR juga semakin sulit bekerja sendiri. Media relations tetap memiliki peran penting, tetapi kini perlu terhubung dengan komunikasi korporat, digital, kreativitas, data dan berbagai kanal distribusi pesan.

CEO Prologue Indonesia, Dody Siregar, menilai persoalan utama komunikasi modern bukan memilih antara PR atau digital. Yang lebih penting adalah memastikan seluruh aktivitas komunikasi dibangun berdasarkan pemahaman yang sama mengenai bisnis, stakeholder dan risiko.

“Persoalannya bukan apakah perusahaan harus memilih PR atau digital, earned media atau paid media. Persoalannya adalah apakah riset, reputasi, kreativitas, distribusi, dan evaluasi dibangun berdasarkan satu pemahaman mengenai bisnis, stakeholder, dan risiko,” kata Dody.

Menurutnya, integrasi tidak berarti menghilangkan batas profesional di antara berbagai kanal. Independensi editorial, transparansi konten berbayar dan kejelasan hubungan dengan kreator tetap harus dijaga.

Pada akhirnya, studi APPRI memperlihatkan bahwa industri PR Indonesia memiliki prospek yang optimistis, tetapi juga menghadapi tuntutan untuk naik kelas. Konsultan tidak cukup hanya menawarkan lebih banyak layanan, melainkan harus mampu menghubungkan reputasi, data, kreativitas, teknologi dan pemahaman bisnis dalam strategi yang relevan.

Klien masih membutuhkan publikasi dan media relations, tetapi ekspektasinya kini semakin besar. Mereka membutuhkan konsultan yang mampu membaca situasi, memahami risiko, mengelola reputasi dan menunjukkan dampak nyata dari sebuah strategi komunikasi. XPOSEINDONESIA/IHSAN

Hal tersebut menjadi salah satu temuan Himpunan Anak Media (HAM) berdasarkan survei terhadap siaran berita yang dikirimkan PR dari industri perhotelan, restoran, dan kafe (Horeka) melalui surat elektronik ke sejumlah media. Lebih dari 80 persen rilis yang diterima dinilai masih kurang menarik dan belum fokus pada topik utama yang ingin disampaikan.

Tidak hanya dari sisi tulisan, persoalan juga ditemukan pada materi visual. Sekitar 85 persen foto yang dikirimkan sebagai pendukung siaran berita dinilai belum sesuai dengan kebutuhan media, baik dari ukuran, komposisi, maupun sudut pengambilan gambar.

Melihat kondisi tersebut, Himpunan Anak Media (HAM) menggelar Bimbingan Teknis bertajuk “Pelatihan Jurnalistik dan Fotografi” di Habitare Apart Hotel Rasuna, Jakarta, Senin (31/8/2026). Pelatihan ini menjadi ruang bagi para stakeholder HAM untuk memahami cara menyusun siaran berita sekaligus menghasilkan materi fotografi yang lebih sesuai dengan kebutuhan jurnalistik.

“Kasus yang paling sering ditemukan adalah rilis yang hard selling, seremonial, dan tidak fokus dengan tema yang ditulis. Foto pun kadang hanya menjadi pelengkap rilis, belum memperhatikan kesesuaian dengan rilis. Ada yang posisinya portrait, padahal yang dibutuhkan media adalah landscape,” ungkap Fatkhurrohim, Ketua HAM.

Mengubah Cara Pandang dalam Menulis Rilis

Salah satu persoalan yang kerap membuat siaran berita tidak menarik perhatian editor adalah sudut pandang yang digunakan dalam menulis. PR cenderung melihat informasi berdasarkan kepentingan perusahaan, sementara media membutuhkan cerita yang memiliki relevansi bagi pembacanya.

Hal tersebut disampaikan Fransisca Christy Rosana, Redaktur Tempo Media, yang menjadi salah satu narasumber dalam pelatihan tersebut. Menurutnya, banyak PR masih menyusun rilis berdasarkan Point of View (POV) tempat mereka bekerja, bukan dari sudut pandang media dan pembaca.

Kondisi tersebut membuat sebuah rilis berpotensi menjadi seperti tembok bagi editor untuk memilihnya sebagai bahan pemberitaan. Padahal, menurut Fransisca, informasi yang memiliki unsur promosi tetap dapat menjadi berita selama dikemas dengan sudut pandang yang tepat.

Karena itu, PR perlu memahami konsep menulis rilis dengan storytelling. Informasi yang awalnya disusun untuk menjual produk atau menginformasikan kegiatan dapat dikembangkan menjadi sebuah cerita yang lebih menarik, relevan, dan memiliki nilai berita.

Perubahan tersebut sebenarnya tidak selalu membutuhkan teknik penulisan yang rumit. PR cukup menggeser cara pandang dari sekadar menyampaikan promosi menjadi membangun sebuah cerita yang membuat pembaca memiliki alasan untuk mengikuti informasi hingga selesai.

Bahasa promosi yang berlebihan juga menjadi salah satu faktor yang dapat mengurangi daya tarik jurnalistik sebuah rilis. Penggunaan kata seperti “terbaik”, “premium”, atau “spektakuler” tidak otomatis membuat sebuah informasi memiliki nilai berita.

Fransisca juga mengingatkan pentingnya memahami karakter media sebelum mengirimkan siaran berita. Rilis sebaiknya tidak dikirim secara massal kepada semua media dengan materi dan sudut pandang yang sama.

Setiap media memiliki karakter, segmentasi pembaca, dan desk editorial yang berbeda. Satu informasi mengenai sebuah kegiatan, misalnya, dapat dikembangkan menjadi cerita lifestyle, ekonomi, maupun travel dengan pendekatan yang berbeda sesuai karakter media yang dituju.

Foto Bukan Sekadar Pelengkap

Persoalan lain yang menjadi perhatian dalam pelatihan adalah penggunaan foto. Dalam praktiknya, foto masih sering dianggap hanya sebagai pelengkap dari sebuah siaran berita. Padahal, materi visual dapat menjadi bagian penting dalam membangun cerita dan memperkuat informasi yang disampaikan.

Marcel Lahea, fotografer dari Biro Komunikasi Publik Kementerian Pariwisata RI, menegaskan bahwa foto memiliki peran penting dalam mendukung narasi yang dibangun PR atau humas.

Dalam konteks membangun citra positif perusahaan maupun institusi, foto dapat menjadi instrumen untuk menyampaikan informasi secara visual. Karena itu, kualitas foto tidak dapat dipisahkan dari pesan yang ingin disampaikan kepada publik.

Menurut Marcel, seorang fotografer perlu memahami teknik dan komposisi fotografi agar setiap gambar yang dihasilkan tidak hanya berfungsi sebagai dokumentasi, tetapi juga memiliki cerita dan nilai visual yang kuat.

Pemahaman mengenai kebutuhan media juga menjadi hal penting. Format foto, komposisi, momen, hingga sudut pengambilan gambar perlu dipertimbangkan sejak proses pemotretan. Foto yang baik bukan hanya indah secara visual, tetapi juga mampu memberikan konteks terhadap informasi yang diberitakan.

Di sisi lain, PR juga memiliki peran penting dalam melakukan kurasi sebelum foto dikirimkan kepada media. Tidak semua foto hasil dokumentasi sebuah kegiatan otomatis layak digunakan sebagai materi pemberitaan.

“Foto yang dipublikasikan harus melalui proses kurasi sehingga gambar yang digunakan benar-benar memiliki cerita dan informatif,” tutup Marcel.

Melalui pelatihan jurnalistik dan fotografi tersebut, HAM berharap para PR dan pelaku industri Horeka dapat semakin memahami bahwa hubungan antara media dan industri bukan hanya persoalan mengirimkan siaran berita.

Informasi yang memiliki cerita kuat, sudut pandang yang relevan, serta didukung visual yang informatif akan lebih mudah dipahami sekaligus memiliki peluang lebih besar untuk mendapatkan perhatian editor dan pembaca. XPOSEINDONESIA/IHSAN